Análisis del caso de crisis de reputación digital: PEPSI Y LAS BIBLIOTECAS

Curso de Community Management en instituto Inesdi (Madrid). El análisis no hubiera sido posible sin la colaboración del profesor Juan Ignacio Martínez (@juanchocolate)  y de los alumnos de #CMMad3.

El caso “Pepsi y las bibliotecas” generó un ruido, excesivo en mi opinión, en redes sociales, blogs, periódicos digitales y en la propia Fan Page de Pepsi España. Digo excesivo porque considero que la situación se podía haber controlado a tiempo. Se publicaron demasiados comentarios y hubo varias interpretaciones (a favor y en contra de la marca) que dieron lugar a una revolución mediática en el mes de diciembre. Mientras tanto, el CM de Pepsi tardó en responder 9 días y su actitud fue ciertamente distante, prepotente y bastante poco empática y asertiva.

En la clase de @juanchocolate pudimos analizar perfectamente el registro y el estilo que utilizó el CM para afrontar la situación y todos coincidimos en que fue penoso. No sólo fue culpa suya, sino también de la agencia que lo gestiona: no supieron reaccionar a tiempo, no demostraron cercanía ni accesibilidad y estaban bastante limitados de recursos. En resumen: “generaron ruido pero no aportaron valor a la comunidad”. A día de hoy, la página de Facebook de Pepsi sigue sin tener unas normas de comunidad que moderen el abuso del lenguaje en un soporte digital; lo que demuestra que aún no han aprendido la lección.

Moraleja: “Reconoce tu error, responde, actúa a tiempo y con educación antes de que el problema sea mayor”.

Lisandro Caravaca.

Fuente: http://www.consultoriaformacion.com/pepsi-y-las-bibliotecas-otro-ejemplo-de-crisis-en-redes-sociales/

 

¿Cuál es el problema?

Pepsi publicó el vídeo de su nueva campaña Pepsi Max en Facebook y el community manager escribió el siguiente mensaje a modo de eslogan: “”Las bibliotecas no molan, sáltate las normas y dale un giro de extracafeína a nuestra historia… ¿quieres ver cómo cambia todo?“.

 

¿Cuál es el origen del problema?

En diciembre de 2011, Pepsi lanzó una nueva campaña a través de un vídeo interactivo, en el que un chico en la biblioteca está aburrido hasta que aparece una chica y, junto con la interactuación del usuario, cambia el desarrollo y el final del vídeo. El community manager de Pepsi escribió este desafortunado comentario bajo el vídeo.

 

Potenciadores del problema

Se produjo un gran revuelo en las redes sociales y la mayoría de los impactos tuvieron una connotación negativa. La comunidad de bibliotecarios se sintió ofendida e iniciaron una campaña de protesta a través de blogs y redes sociales. En Twitter, crearon hashtags contra la campaña de Pepsi (#lasbibliotecasmolan y #pepsinomola). En Facebook, el muro de Pepsi se llenó de comentarios. Por si fuera poco, uno de los fans recogió todas las agencias que participaron en la comunicación de la marca. Además, se escribió en blogs relacionados con la biblioteconomía y la documentación como  Nosoloarchivos donde se publicaron posts en contra de esta campaña.

 

¿Es bueno o malo?

Parece que en la agencia que gestiona la fan page de Pepsi no había una estrategia de comunicación clara en casos de crisis, y no quisieron ver que una disculpa a tiempo y desde el principio, en la mayoría de los casos, frena la difusión de un error que conlleva a una crisis de reputación.

Es posible que fuese algo provocado dado que el contador de “me gusta” siguió subiendo. Al mismo tiempo, creo que no pudieron controlar la reacción de la comunidad y tampoco actuaron según las expectativas.

Lo que está claro es que la marca debe valorar si prefieren la visibilidad a cualquier precio o la satisfacción de sus clientes.

 

La labor del community manager

La publicación del slogan provocó más de 250 comentarios (contando sólo en Facebook). Alguno estaba a favor de la marca, pero la gran mayoría estaban en contra de la campaña, y se sentían ofendidos por el mensaje. En un principio, el CM que gestiona la fan page responde algunos mensajes, pero en vista de que a sus fans siguen sin convencerles sus respuestas, optan por no responder a más comentarios.

Al día siguiente, Pepsi reacciona mal y publica un comunicado en su muro de Facebook  justificando su acción, sin considerar en que había al menos un colectivo que se había sentido seriamente afectado y sólo hablaba de ir más allá de los tópicos y los convencionalismos. El resultado fue aún peor. Pepsi no asume las críticas ni acepta la retroalimentación negativa, la agencia no quiere reconocer un error perjudicando al final a su cliente, por lo que son los propios fans los que les dejan en los comentarios “pistas” sobre cómo deberían haber gestionado esta situación.

Y finalmente, nueve días después del incidente, la marca publica un segundo comunicado pidiendo disculpas. No obstante, la comunidad permanece dividida: unos las aceptan como un reconocimiento de un error, y otros se basan en que a esas alturas las palabras no sirven porque el vídeo y el mensaje no se han retirado.

En mi opinión, el community manager de Pepsi debió pedir disculpas al principio y tratar de “quitar hierro al asunto” en una situación donde se originaron mil interpretaciones distintas.

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Acerca de lisandrocaravaca
Traductor. Escritor. Community Manager. Deportista. Soñador. Sigue descubriendo por tu cuenta. Translator. Writer. Community Manager. Sportsman. Dreamer. Discover who I am by yourself.

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